Le Brésil a accueilli cette année, le 39ème Congrès mondial de la Vigne et du Vin, où l’OIV (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin) a communiqué un bilan global du secteur viticole intégrant des informations clés à retenir, en 2015 :
- La superficie viticole mondiale s’élève à 7,5 millions d’hectares
- La production mondiale de raisin atteint 76 millions de tonnes en 2015
- La production mondiale de vins (hors jus et moûts) est estimée en 2016 à 259 millions d’hectolitres
- La consommation mondiale de vins en 2015, est estimée à 240 millions d’hectolitres
Au delà de cette communication globale sur le secteur, nous avons ici voulu nous consacrer sur l’univers du digital en France ; où de plus en plus d’acteurs tentent leur chance pour émerger face aux leaders du marché : Millesima, WineandCo et aux challengeurs tels que Le Petit Ballon, etc.
Vous trouverez ci-dessous une vue d’ensemble des données marché du secteur du Vin, un panorama (non exhaustif) des principaux acteurs du vin et quelques conseils pour émerger dans cet environnement particulier.
Données marché autour de la catégorie Vin
Google partage chaque trimestre des informations sur les principales catégories du web et notamment du Vin. Ces données nous permettent d’identifier des tendances en termes :
- d’appareil : de faire ressortir le poids croissant du mobile dans le surf des internautes / mobinautes
- d’évolution des différents indicateurs : clics, impressions, taux de clics, etc.
Globalement, les requêtes sur l’industrie du Vin ont augmenté de 11 % en Q3 2016 (vs Q3 2015) en France, portées essentiellement par le mobile :
Nous observons une certaine saisonnalité dans les requêtes du secteur avec des pics sur : les vendanges, les fêtes de fin d’année et les Soldes de Janvier. Ces pics sont d’autant plus importants en termes de clics.
Étrangement, les primeurs ressortent assez discrètement chaque année :
Queries = requêtes Clicks = clics sur les annonces
Panorama des acteurs installés et des acteurs en devenir
Typologie d’acteurs sur le secteur du Vin
Ci-dessous un tableau listant l’ensemble des typologies d’acteurs identifiés, à date dans la vente en ligne sur le secteur du Vin (à noter, cette liste n’est pas exhaustive).
Globalement, nous identifions 2 principaux acteurs :
- les généralistes qui ont saisi plus ou moins rapidement le virage du Vin et du Digital : Houra, Cdiscount, Vente Privée, etc.
- Les spécialistes :
- pour certains des acteurs historiques (comme Millesima, Wine&Co, etc.)
- et d’autres ayant surfé sur les codes du digital : tels que Les grappes en créant un esprit de communauté et d’échange ainsi que Le Petit ballon qui a su désacraliser le Vin avec son concept de Box accessible à tous.
Le poids des marques dans le secteur du Vin
Certains acteurs historiques de la vente en ligne de vin dominent largement le secteur. Ci-dessous l’évolution de l’intérêt pour les requêtes « marque », des annonceurs historiques : Millesima, Chateaunet, Chateauprimeur et wineandco, en France, sur les 12 derniers mois :
- Millesima devance les autres marques, hormis « chateauprimeur », marque la moins recherchée des 4, qui tire, chaque année,son épingle du jeu lors de la période des primeurs,
- La saisonnalité que nous observons dans les données marché communiquées par Google se retrouve dans les volumes de recherche de ces marques, avec des pics sur les périodes de :
- Fêtes de fin d’année,
- de Vendange,
- et particulierement sur les Primeurs cette année 2016.
Toutefois, lorsque nous comparons ces volumes de recherche en intégrant la marque « Le Petit Ballon », nous observons que les marques traditionnelles de sites de vente en ligne se font écraser par les recherches liées à cette marque notamment, sur la période de Noël 2015 :
Et cela sur l’ensemble de la France, hormis en Aquitaine, où la marque Millesima maintient une notoriété plus forte :
A quels enjeux font face les marques traditionnelles du secteur Vin avec l’émergence du digital ?
Surfer sur les codes d’échanges du digital
La subtilité du secteur du Vin est de trouver le ton à adopter en ligne afin d’allier :
- Le côté conservateur et traditionnel du secteur du Vin, qui se rapproche du marché du luxe,
- Et la dynamique du digital et des réseaux sociaux afin d’installer une relation durable avec les consommateurs :
- instantanéité des échanges,
- Evolution constante des comportements des internautes : exemple consommation de plus en plus mobile,
- L’ergonomie et l’expérience utilisateur (UX),
- La multiplication des plateformes d’échanges / collaboratives génériques (Facebook, Instagram, Pinterest, etc.) et spécialisées (Vivino, Les Grappes, Winewoo, etc.)
Les marques du secteur du Vin ont donc besoin pour réussir leurs stratégies online :
- De référencer l’intégralité de leurs catalogues sur les moteurs de recherche,
- D’émerger sur les réseaux sociaux,
- De créer du contenu pour alimenter une relation durable avec les internautes et se positionner en tant qu’expert : mise en avant d’appellation, conseils de dégustation, interview (directement sur le site en ligne, via un blog, etc.)
- D’informer et échanger.
Connaître les consommateurs et leurs modes de consommation de l’information
L’association du Vin et du digital implique que les marques s’adaptent aux nouveaux modèles de recherche d’informations en ligne et d’échanges. Que l’internaute (prospect ou futur client) soit novice, expert ou passionné, il est essentiel de réussir à s’adresser sur le canal le plus adapté et personnalisé. Les consommateurs ont, via le digital, accès à beaucoup plus d’informations que par le passé : ils posent donc plus de questions, se font conseiller et comparent les offres :
- système de notation,
- avis client,
- comparateurs,
- etc.
Les moteurs de recherche, et principalement Google qui représente environ 90 % des parts de marché, deviennent des sources de visibilité incontournables pour émerger dans l’univers du digital. Les acteurs du Vin en ligne doivent donc réussir dans ce contexte de recherche constante d’information, réussir à créer une réelle préférence de marque, c’est à dire : se différencier et créer une image de marque attrayante pour une cible rajeunie / moins expérimentée / plus féminine.
Jouer le jeu de la Loi Evin : les contraintes légales liées à la Publicité en ligne et le Vin ?
La publicité en ligne est régie par les mêmes contraintes légales que les autres médias : la Loi Evin. Tous les annonceurs du Vin nécessitent de respecter les contraintes liées à la promotion d’alcool :
- Respecter les lois locales et les réglementations en vigueur,
- Faire apparaître la mention légale « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération » sur toutes les photos de produits et même dans la description de la page Facebook elle-même,
- Appliquer des critères de ciblage en fonction de l’âge et du pays.
Les publicités et actualités sponsorisées pour de l’alcool ne peuvent pas :
- Inclure du contenu qui vise à attirer des personnes plus jeunes que la tranche d’âge ciblée et autorisée,
- Présenter ou cibler des femmes enceintes ou allaitantes,
- Présenter des personnes consommant ou encourageant d’autres personnes à consommer de l’alcool rapidement, en excès ou de façon irresponsable,
- Présenter de façon positive les avantages d’une boisson alcoolisée,
- Associer l’utilisation d’un véhicule, la participation à un sport ou toute autre activité potentiellement dangereuse à la consommation d’alcool pendant ou avant une telle activité.
Pour contourner la Loi Evin, maximiser le contenu de marque permet de créer de la visibilité et du trafic vers les sites de la marque.
Briser les barrières liées au Digital
Enfin et surtout, les acteurs du Vin doivent apprendre rapidement à briser les barrières (opportunités ?) liées au Digital, c’est à dire :
- S’imposer en tant qu’expert en ligne (au même titre que avis-vin.lefigaro) avec des informations complètes, des guides d’achat / accord mets et vins, etc.
- Miser sur une large gamme de produit en termes de références et gamme de produits,
- Rendre leurs produits simple d’accès : travailler l’ergonomie et le discours,
- Apporter des informations / services complémentaires : conseils de dégustation, conciergerie, etc.
- Exploiter les codes promotionnels du digital via des offres régulières : livraison gratuite, bon de réduction, ventes privées, box à offrir, etc.
- Maximiser la livraison en termes de délais, transporteur, zone délivrée, etc.
Comment médiatiser son offre sur le Digital ?
De nombreux leviers online peuvent être activés pour répondre aux besoins d’un annonceur, pour cela il est essentiel de bien définir en amont : les objectifs, la cible, le message que l’on veut faire passer. Les activations ne seront pas les mêmes que nous soyons :
- en phase de lancement : volonté de communiquer afin de créer une image de marque et de la notoriété : display, réseaux sociaux, etc.,
- ou avec des objectifs de performances et de retour sur investissement (référencement payant (SEA), places de marché et comparateurs, affiliation, etc.),
- ou de fidélisation : réseaux sociaux, emailing, etc.
Pour en savoir plus à ce sujet, n’hésitez pas à nous contacter pour une recommandation webmarketing personnalisée.
Conclusion sur le Vin et le Digital
Pour émerger online nous recommandons de :
- Bien comprendre les opportunités du digital
- Établir une stratégie évolutive adaptée aux changements constants de ce support
- Sensibiliser aux changements en interne pour impliquer les services dans cette mutation
- Se constituer une image de marque en assurant une présence sur les régies les plus pertinentes
- Surfer sur la proximité offerte par le digital pour communiquer mieux et plus avec ses visiteurs / prospects / clients
- Adapter sa stratégie média online en fonction de ses objectifs
De plus en plus d’acteurs se positionnent sur ce secteur porteur : La Grande Cave s’est d’ailleurs positionné récemment comme le site e-commerce spécialisé sur les Vins de Bordeaux. En parallèle, à quand l’ouverture au Vin, pour la nouvelle marketplace spécialisée en champagnes et spiritueux de Pernod Ricard : lesnouveauxcavistes !