Le succès du mobile n’est plus à prouver après de nombreuses années de promesses autour de « l’année du mobile », la consommation des mobinautes a explosé :
- Le mobile est le 1er réflexe de la journée pour 35 % des utilisateurs (Braun Research Inc 2015)
- Les achats influencés par la pub mobile sont conséquents : 64 % des consommateurs et 80 % des 16-34 ans y sont sensibles (Source : Quancast)
Après des débuts timides autour de campagnes de branding mobile, les annonceurs sollicitent de plus en plus les agences pour mettre en place des dispositifs à la performance sur mobile ; l’émergence de nouveaux leviers, formats et des outils de tracking permettant de répondre aux exigences des marques.
La croissance des investissements médias sur mobile s’accélère
Source : 16ème observatoire de la pub, du Syndicat des Régies Internet (SRI), Juillet 2016
Nous enregistrons plus de 71 % d’évolution des investissements publicitaires sur le mobile entre S1 2015 et S1 2016, essentiellement portés par le search :
En parallèle, les investissements Display subissent une croissance plus timide, qui explose lorsque nous regardons la part des réseaux sociaux : + 82 % d’investissements Display Mobile sur les réseaux sociaux !
Le mobile est une priorité pour les acteurs du search
Le décalage entre usages et investissements reste important : 25 % des investissements Search se font sur mobile vs. 48 % des recherches initiées sur mobile (Google).
Face à ce défi, les acteurs concentrent leurs innovations sur le search mobile, avec :
- des formats permettant une meilleure visibilité de l’annonce
- des innovations dans le mobile-to-store visant à mieux mettre en valeur les entreprises locales (ex : visibilité des réductions…)
Comment définir une stratégie mobile à la performance ?
Définir des objectifs de campagnes précis :
- Conquête : collecte de leads, inscription à une newsletter, etc.
- Acquisition : téléchargement d’application, recrutement de nouveaux utilisateurs, etc.
- Trafic : acquisition de trafic, etc.
- Drive to store : générer du trafic en magasin, mise en avant du click and collect, lancement d’une nouvelle boutique, etc.
- Fidélisation : sollicitation d’internautes ayant installé l’application sans l’utiliser, mise en avant d’offres spéciales pour les clients « fidèles », etc.
- Notoriété : lancement de nouveaux produits, développement de l’image de marque, etc.
Quels que soient les objectifs choisis, le cœur d’une bonne stratégie marketing mobile est de définir les bons KPIs (indicateurs de performance) associés à ces objectifs : CPA, CTR, taux d’interaction, temps passé, etc.
Les leviers de diffusion :
Le SEA, dominé par la régie publicitaire Google, désigne une stratégie pure de performance, puisque l’annonceur touche l’internaute au cœur de ses recherches actives. Ce levier permet de répondre à l’ensemble des objectifs cités ci-dessus :
- Drive to store : mise en avant du magasin le plus proche, du téléphone, de l’e-reservation, etc.
- Campagne de promotion d’application mobile : elle permet de promouvoir et de générer des téléchargements d’application. Il est possible de la diffuser sur les réseaux Search, Display ou même Youtube auprès des mobinautes et des tablettes.
- Mise en avant de l’application de l’annonceur en extension sur les annonces : permet d’ajouter un lien vers l’appstore sur les annonces voulues :
La performance de ces campagnes est donc facilement mesurable, en trackant les volumes de clic sur l’adresse, le numéro de téléphone, le téléchargement de l’app, etc.
Le Display, via les bannières et interstitiels répondent principalement à des objectifs de notoriété, d’image et d’interaction (de nombreux formats permettent de maximiser l’interaction avec le mobinaute sans même quitter le format publicitaire et donc l’application) :
La mesure de la performance sur ce type de format est faisable via le marquage des différentes actions disponibles dans le format publicitaire : lecture d’une vidéo, clic vers le site internet, scroll de contenu au sein du format, etc.
L’email est de plus en plus consulté sur ce type d’appareil, il est donc essentiel de mettre en place un dispositif 100 % responsive, dans vos stratégies d’emailing globales. Plusieurs points sont à prendre en compte dans votre stratégie emailing (intégrant l’ensemble des devices) :
- les nouveaux comportements de lecture des usagers
- la délivrabilité des campagnes d’email
- les innovations technologiques en termes de personnalisation, d’interaction et d’optimisation des performances.
L’email n’est plus un canal de masse, mais un canal individualisé, sur lequel les internautes attendent un message individuel, adapté à leur consommation. Pour mesurer les performances, rien de plus simple : taux d’ouverture, taux de clics, taux de désabonnement et taux de conversion sont les principaux indicateurs, en fonction de l’objectif de l’email.
Les réseaux sociaux : plus de 80 % du temps passé sur les réseaux sociaux se fait maintenant via mobile : Facebook, You Tube, Pinterest, LinkedIn, etc. Certains tels qu’Instagram et Snapchat sont quasi exclusivement consultés sur mobile. Instagram a ouvert sa publicité à l’ensemble des annonceurs en 2015 et Snapchat vient seulement, il y a quelques jours, d’ouvrir son API publicitaire en donnant accès au publicité de contenu Snapchat à tous les annonceurs. Les annonceurs surfent ici sur la qualité du ciblage pour toucher l’internaute au sein de son flux d’actualité et pousser des posts visant à travailler la notoriété, l’image de marque et la création d’une communauté active d’ambassadeurs.
De plus en plus, les réseaux sociaux permettent également de répondre à des objectifs de conversions sur leur site avec l’ajout : de carrousel de produits, de bouton « acheter », de call to action fort : « – 40 % sur la nouvelle collection », etc. Le suivi de la performance s’effectue par la pose de tracking spécifique permettant, notamment via Facebook : de suivre l’ensemble des interactions, retoucher les internautes ayant visité le site et/ou la page de l’annonceur, d’intégrer des données extraites du CRM, etc.
La publicité native (ou Native Ads) : les formats natifs sont de plus en plus intégrés dans les stratégies des annonceurs, car ce type de formats est beaucoup moins intrusif et identifié par les adblocks :
Le format Native Ads permet de piloter des campagnes de visibilité à la performance en rémunérant la plupart du temps, la régie publicitaire au CPC, intégrant une notion de whitelisting sur les sites affinitaires et trackant les conversions sur site.
Enfin, le retargeting comme pour les autres appareils permet d’accélérer la conversion auprès d’un prospect chaud qui a consulté votre site sans convertir, téléchargé votre application sans l’utiliser, etc. Une bonne campagne de retargeting, quel que soit le device doit intégrer un pilotage intelligent de :
- La récence et le capping : plus la visite a été effectuée récemment plus vous aurez de chance de convaincre l’internaute de revenir vers votre site, tout en maitrisant le volume de la diffusion afin de ne pas lasser l’usager
- La segmentation de l’audience :
- en utilisant des pixels de conversion sur différentes pages pour diffuser des annonces adaptées à vos cibles et à leur parcours au sein de l’entonnoir de conversion (Home page vs abandonniste panier, etc.)
- en ciblant l’audience des concurrents : notamment sur Facebook, vous pouvez tout à fait « retoucher » les internautes « fans » d’une marque concurrente
- en excluant les utilisateurs ayant déjà convertis (clients, etc.), les membres de votre base CRM dans un stratégie de prospection sur les visiteurs du site, etc.
Les modèles de rémunération du marketing mobile
Comme pour les autres devices, ils existent plusieurs modèles de rémunération pour le mobile :
- CPM : coût par mille, est le modèle traditionnel, il consiste à rémunérer la régie publicitaire (et le site éditeur) en fonction d’un cout par impression délivrée
- CPC : coût par clic, est le modèle utilisé notamment par les moteurs de recherche tel que Google Adwords. La régie publicitaire est rémunérée au clic sur l’annonce.
- Le coût au temps passé existe également afin de palier à l’effet « clic erreur » récurrent sur ce type d’appareil. Cela permet de garantir à l’annonceur la pertinence de ce trafic et l’intérêt de l’internaute pour son offre.
- CPL : coût par lead, il s’agit de rémunérer le site éditeur (affiliés ou autre) en fonction de l’objectif rempli : formulaire rempli, inscription à une newsletter, etc.
- CPD ou CPI : cost per download ou coût par installation est un modèle de rémunération exclusif au format mobile, puisqu’il permet de rémunérer l’éditeur en fonction de l’installation de l’application promue. 100 % à la performance, ce modèle de rémunération permet de facturer l’annonceur uniquement en fonction du nombre de téléchargements réalisés.
- Enfin le CPA : est le modèle de rémunération par excellence à la performance, puisqu’il permet de rémunérer l’éditeur, uniquement en fonction des ventes réalisées.
L’importance du tracking
Il est impératif de mettre en place un tracking mobile fiable et adapté pour mesurer au mieux les retombés du dispositif sélectionné. En effet celui-ci est indispensable pour rémunérer les régies publicitaires au CPI. La pose d’un SDK neutre permet de garantir une certaine fiabilité des données, la connexion à plusieurs sources, etc.
Afin de piloter au mieux les dispositifs médias sur mobile, il est important comme pour tous les types d’appareil de définir un plan de taggage spécifique permettant de suivre : l’installation, les différents boutons de l’application, la commande, etc.
En parallèle, l’outil d’Analytics Site Centric permet de suivre la proportion entre les devices en termes de trafic, conversion, taux de rebond, etc.
Enfin, de plus en plus d’outil favorise le tracking des conversions multi-appareils comme c’est le cas pour Google Adwords. L’idée est de permettre à l’annonceur de suivre les conversions qui commencent sur un appareil ou un navigateur et s’achèvent sur un autre.