Période incontournable pour tous les annonceurs des secteurs concernés, comparable à celles des soldes ou de la saint valentin, « la fête des mères » (qui aura lieu le 29 Mai en France vous évitant ainsi la petite recherche sur Google) s’impose désormais comme un évènement tout aussi majeur (si ce n’est plus) qui se prépare en amont.
Elle est d’ailleurs célébrée en France par 38 % de personnes contre 20 % pour la fête des pères et 25 % pour la Saint Valentin :
Avec plus de 20 millions de mères françaises estimées en 2016, cela en fait un marché considérable qu’il faut envisager avec les bons outils. Les cadeaux offerts à ces dames proviennent essentiellement de leurs enfants (ou beaux-enfants) à 64 % mais aussi de leur compagnon à 23 %, de leurs petits enfants à 7 % ou encore de leurs amis à 6 % pour un budget moyen de 54 € en 2015 (vs 51 € pour la fête des pères).
Les fleurs, bijoux, produits de décoration, les produits de beauté et la mode sont évidemment les secteurs les plus prisés sans oublier les produits high-tech pour lesquel l’intérêt explose ces dernières années et dans lesquels le budget investi augmente de 80 %. Les autres secteurs ne doivent toutefois pas se sentir exclus, l’idée étant de pouvoir personnaliser le message de vente, si bien évidemment, le produit ou service en question s’y prête bien (l’objectif étant bien-sûr de ne pas créer une bousculade dans le rayon des poussoirs à saucisses pendant cette période).
Croissance continue des requêtes
En 2015, le volume de requête pour la fête des mères enregistrait une croissance de + 21 % par rapport à 2014 avec une hausse majeure du trafic via mobile sur les cinq secteurs principaux :
Avec une augmentation de 79 % des requêtes via Mobile pour les fleurs, + 70 % pour les Bijoux, et + 66 % pour les produits de décoration, le Mobile est donc sans conteste un device à intégrer dans sa stratégie search.
A noter toutefois que les requêtes via ce device font d’abord l’objet de recherche d’idées cadeaux ou d’inspiration. Modulez donc vos paramètres de ciblage selon le budget que vous avez prévu pour cette période afin de ne pas l’épuiser en quelques heures. Le but étant d’être présent en moyenne un mois avant cet évènement pour :
- vous donner le temps d’ajuster vos paramétrages,
- d’avoir une idée plus précise sur les produits à mettre le plus en avant
- mais surtout de confirmer votre présence en ligne, pour les 36 % en moyenne d’internautes, qui n’ont pas encore de préférence en terme de marque avant l’achat et les mener à convertir via notamment le drive to store.
Au-delà du Mobile, la recherche en ligne de manière globale reste majoritaire lorsqu’il s’agit de trouver son idée cadeau. Se positionner sur les SERPs notamment via un programme Adwords ou Bing Ads reste donc inéluctable.
Comment passer à l’action ?
- Campagne dédiée de liens sponsorisés via Google Adwords et Bing Ads :
Pour commencer, pensez à créer une campagne sur Adwords et/ou Bing Ads dédiée à la fête des mères. Il est en effet préférable de le faire environ un mois avant le jour J. Cette campagne vous permettra de suggérer vos produits aux personnes recherchant des idées de cadeaux, notamment pour ceux qui n’ont pas encore porté leur dévolu sur une marque, en les redirigeant bien évidemment sur une landing page prévue pour l’évènement. Votre campagne devra contenir un listing de mots clés pertinents autour de la thématique en question. Si votre ciblage est voulu large, n’oubliez pas de vérifier fréquemment vos logs afin de ne pas dépenser votre budget sur des requêtes impertinentes. Pensez enfin à booster vos enchères quelques jours avant l’évènement, les cpcs sont en effet beaucoup plus agressifs à l’approche de l’évènement.
- Offres ou promotions à proposer :
Encourager les ventes via notamment des réductions temporaires ou un code promotionnel. Ceux-ci devront bien évidemment être mis en évidence au niveau des annonces mais aussi au niveau des extensions d’annonces. Pour plus d’impact, ajoutez ces extensions au niveau de vos autres campagnes standards de liens sponsorisés et notamment au niveau de la campagne « Marque ».
- Activez le remarketing :
Pensez à activer le remarketing au niveau du réseau de recherche via le RLSA (Remarketing lists for Search Ads) et, pour les e-commerçants, au niveau du réseau display grâce au remarketing dynamique. Matcher l’ensemble des données que vous pouvez avoir à la fois sur les plateformes de liens sponsorisés ou de data analytics pour analyser le comportement des visiteurs en n-1 à cette même période ce qui vous permettra de scénariser les parcours client et ainsi créer des listes d’audiences adaptées. Ces listes vous permettront d’avoir une action différente sur chaque typologie de visiteurs tant au niveau de l’enchère qu’au niveau du message véhiculé.
- Drive to store :
Dans un objectif visant à augmenter les ventes instore, pensez aux extensions de lieu via Google My Business. Celles-ci permettront d’indiquer aux internautes, l’itinéraire vers le magasin le plus proche par rapport à leur position géographique. Aussi, pour ceux souhaitant d’abord connaitre la disponibilité du produit en magasin avant de s’y rendre, le LIA pour Local Inventory Ads sur Google Shopping peut être une belle fonctionnalité à leur proposer puisque l’internaute est redirigé vers le magasin le plus proche disposant du produit dont il souhaite faire l’acquisition ce qui évite par le même biais, l’augmentation du trafic impertinent en magasin.
Vous l’aurez compris, la fête des mères s’impose désormais comme un évènement important dans le calendrier d’un e-commerçant. Pensez donc à anticiper votre action en amont pour booster vos ventes.